在自主品牌们豪掷重金进行营销推广的同时,C罗的代言会成为成功的案例吗

发布时间:2020-01-06  栏目:汽车百科  评论:0 Comments

就在一周之前,C罗在马德里正式签约成为WEY品牌代言人。作为当今足坛绝代双骄之一的C罗,在世界杯前夕高调签约WEY,这不禁让我们想到了那些代言汽车品牌但铩羽而归的明星。失败案例么多,C罗“顶风作案”的信心是哪来的呢?C罗的代言会成为成功的案例吗?

“作为祖国豪华SUV领导者,我们始终以创新突破的研发实力、安全优质的产品力征服市场。而此次与C罗联手,必将为WEY品牌增添更多魅力与国际影响力,为中国消费者带来触手可及的豪华。”——WEY品牌CEO严思

2018年足球世界杯期间,长城汽车(行情601633,诊股)无疑是投入最大的自主品牌车企。世界杯开赛前夕,长城汽车邀请知名球星C罗代言WEY品牌。有未经证实的消息称,长城汽车此次投入了500万欧元邀请明星代言,同时在央视等媒体上进行了大量的广告轰炸。尽管长城汽车没有对具体的代言费用做出披露,但毫无疑问,这一次长城的大手笔是自主品牌中并不多见的。

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这个世界从不乏惊喜。5月11日,漫威的十年巨制《复仇者联盟3》风头正劲,一时无两。这个时候汽车圈也出现一个刷爆朋友圈的大新闻——长城WEY品牌签下了世界足坛绝代双骄之一的C罗作为代言人。

积极借势展开足球世界杯进行营销的当然不止长城汽车一家,比亚迪(行情002594,诊股)签约英超足球队阿纳森。近年势头发展迅猛的吉利汽车,其新闻发言人也放出消息,不久的将来也会赞助足球世界杯。在自主品牌们豪掷重金进行营销推广的同时,跨国车企却在缩减营销开支。丰田高层因为旗下高端品牌雷克萨斯在中国一场活动开支大约400万元人民币而震怒,痛下“杀手”解除与长期营销合作伙伴的合作,以缩减营销开支。不过,雷克萨斯中国的高层却否认了一场活动的花费接近400万元人民币的说法,但可以肯定的是,丰田确实在进一步降低成本。

明星代言汽车,本应是跨界联合的好契机,但是并非每一次联合都能有好的结果。阿根廷当家球星梅西与葡萄牙黄金一代代表人物菲戈,同样代言过国内品牌汽车,,并且同样草草收场。足坛国际巨星尚且如此,就更不要提党明星们了,周杰伦与纳智捷、范冰冰与雷诺等案例屡见不鲜。

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当然,可以说如今痛下“杀手”削减营销开支的“丰田们”,也曾有过豪掷千金营销造势的阶段,在自主品牌向上的过程中,免不了要在营销上交“学费”。但奇瑞汽车以500万欧元邀请足球明星梅西代言,力帆汽车花费千万元邀请足球明星菲戈代言的失败案例就在眼前,不能不让人为在品牌营销上只是刚入门,远未到老练成熟段位的“长城们”捏把汗,自主品牌的品牌向上、营销造势,一定要交昂贵的“学费”吗?

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汽车与足球看似风马牛不相及,但背后渗透的文化本质是共通的。足球集优雅、速度、力量、技巧于一体,一如汽车工业的追求。能够携手世界第一运动,让足坛顶级巨星代言,对于志在突入全球高端汽车市场的WEY品牌来说,无疑是一次十分重要的尝试。

从“一毛不拔”到“豪掷千金”

其实从以往的案例中我们不难得知,凡是合作失败的案例,无一例外,都是一些不够响亮的品牌,试图通过明星效应产生足够的粉丝转化,但是由于品牌影响力和其他原因,并没有达成目的。但是WEY的情况却与上述情况不一样。

希冀豪华,就要同豪华共舞

近期,有媒体报道称,由于雷克萨斯祖国今年3月份举办的一次试驾活动,令丰田汽车掌门人丰田章男和丰田汽车首席财务官小林广司感到震怒,并指责整个活动是“不必要的奢华”。再加上对北京车展期间的高额开支不满,令丰田决定痛下“杀手”,结束与长期在华营销合作伙伴北京电通广告有限公司(以下简称“北京电通”)的合作。但要知道,宝马奔驰奥迪等豪华车品牌一年的营销费用多达10亿元人民币以上,一场新车发布的花费就过亿元,一场深度试驾花几百万元并不鲜见。

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从里斯本的青涩少年,到梦剧场的红魔7号,再到皇马的绝代双骄,C罗从不是绿茵场上天赋异禀的上帝之子,而是靠努力一步步走向成功的人间遗珠。如今的WEY像极了初登梦剧场的C罗,虽然有着长城这家中国SUV霸主的品牌背书,但在高端汽车领域它却没有什么耀眼的履历,留下的,只有等待兑现的实力。

与丰田成本控制作为对比,长城汽车这一年来正在大手笔的进行营销。在本届世界杯开始前一个月,长城汽车耗巨资签下C罗出任WEY品牌代言人。虽然长城官方始终未公开C罗此次的代言费用,但业内预计此次长城邀请C罗至少会超过500万欧元。此外,WEY还冠名了央视世界杯转播和《天下足球》,公开资料显示,冠名赞助央视世界杯直播的费用门槛也不低,预计可能会达到1亿元人民币。如果按500万欧元邀请C罗代言,以及冠名央视世界杯相关栏目,长城汽车此次借势世界杯的营销,总费用会至少超过1亿元人民币。这甚至超过之前长城大半年的广告费用,在2014年前后,长城汽车单车广告费用仅有两百元左右。

WEY虽然诞生时间不算长,但是WEY已经形成了自己稳定的品牌文化与市场指向。由VV5的运动时尚及VV7的轻奢豪华,不仅在SUV市场中站稳脚跟,并且还开创了全新的市场空间。而在北京车展上,WEY隆重推出VV6与P8,向家用领域及新能源领域开始迈进。在这个时候,签约C罗的目的,并不是急于打开市场,而是利用C罗的正面形象与强大的影响力,巩固WEY的市场定位与品牌形象,并且为WEY走向世界奠定基础。

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长城汽车在广告投放、营销推广上从“一毛不拔”走向“土豪式撒钱”,在业界看来多少有些过于激进。毕竟此前多年,长城汽车是以不投任何广告而在业内知名的。聚焦SUV,不投广告,这是长城汽车此前多年在汽车行业快速崛起的两大标志。在这样的策略下,长城汽车的销量从2011年的49万辆攀升至2016年的107.45万辆,利润从2011年的34.26亿元,飙升至2016年的105.5亿元。

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作为祖国首个豪华SUV品牌,WEY的成功并非坦途,在褒奖与质疑的双重裹挟中奠定了属于自己的销量和口碑,蜕变为自主品牌冲击高端市场、品牌向上的典范。但是,真正的巨星从不偏安一隅,WEY想成为真正的豪华品牌必然要去往更高、更广阔的舞台,将品牌高度进一步提升,加强自身的国际影响力。

此前不打广告时的长城汽车,曾在2013年创造了16.4%的利润率,超过法拉利、保时捷等一众豪华品牌,成为全球利润率最高的车企。但大打广告后的长城汽车,却引发很多争议。大手笔投入广告后销量不增反降,高额的广告投放并未带来品牌与销量的显著拉升,让外界觉得长城汽车这波“广泛撒钱”有点太粗放,和长城汽车一贯给人的务实品牌形象背道而驰。

WEY与C罗强强联合,不同于以往“一头热”的情况,WEY在汽车领域取得的成功与C罗在足坛取得的成功,会形成“1+1>2”的局面。相信两者强强合作之下,会有不同凡响的市场表现。

想要成为豪华本身,就要与豪华共舞。欧洲作为世界足球的中心,同样是世界汽车工业的中心。去年法兰克福车展上WEY品牌初露锋芒,XEV、P8、VV7s
Hi4 、VV5s
Hi4、VV7s、VV5s等六款车型首秀,产品涵盖了燃油动力、混合动力、纯电动、插电式混动等多个领域。其中WEY
VV5s让挑剔的德国媒体大肆赞扬,全方位立体式地展现了WEY品牌强大的产品力与自信。

如今,长城汽车高价签约C罗并冠名赞助世界杯的转播,更让人为之捏了一把汗。仅仅靠C罗和WEY的产品展示在众人面前,给人感觉更多是为了借势世界杯而做,很难在品牌、产品的后续推广营销上有更多落地和体现。而从2017年的市场表现看,大量的广告投放,并未给长城带来销量与利润的上升,反而成为利润下滑的“元凶”。2017年,长城汽车销量107万辆,同比下降0.4%,并未跑赢市场大势。同时,利润由2016年的105.5亿元,降至50.27亿元。对于利润腰斩的原因,长城汽车在年报中给出了三条原因:促销红包让利客户;广告宣传费用增加;研发经费增加。

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长城汽车去年的红包让利规模为10亿元,销售费用合计高达44.06亿元,比2016年的31.75亿元同比增长38.77%,无疑是长城汽车去年利润下滑的最大原因。除了对于“天价”代言费是否值得的质疑,业界更担忧的是长城汽车对于高端品牌WEY打造思路的犹疑。2017年4月,长城汽车发布WEY品牌时,长城汽车董事长魏建军亲自出马担任WEY品牌代言人。仅仅一年之后,WEY品牌代言人变身C罗,在打造WEY品牌上,长城汽车真的有清晰而坚定的思路么?还是摸着石头过河走一步看一步?

2017年WEY品牌全年销量达8.6万辆,VV7成为祖国第一个参考美国最严苛IIHS小重叠碰撞标准进行公开碰撞的车型,并获得最优级别“Good”评级;VV5成为中国品牌首个参照美标进行车顶静压测试的车型,并以超过整车重量3倍的成绩获得“PASS”。不到一年时间里,WEY凭借安全与品质展现了强大的市场潜力,坚定其走向全球市场的决心。

自2014年以来,长城汽车的利润率就不增反降。主要是SUV市场高增长的红利面临尾声,竞争对手增加,长城汽车聚焦SUV的风险开始显现,同时,产品和品牌溢价有待提升。虽然长城汽车对于哈弗品牌采取了红蓝标分品牌的策略,但差异化效果并不明显,哈弗品牌主要靠哈弗H6一款主力支撑,而且随着吉利、长安等自主品牌众多SUV新品的投放,H6疲态开始显现。在这种背景下,长城汽车推出高端品牌WEY。而打造高端品牌显然离不开营销造势。

世界杯之年,WEY拿出新套路

但长城这两年的营销在业内看来,还是有些花了钱没有取得预期效果的感觉。此前,哈弗品牌邀请国内一线男星孙红雷为品牌代言,但没多久孙红雷又为路虎站台,成为路虎新发现的第一位车主,就让业界认为缺乏营销经验的长城汽车在邀请品牌代言人这件事上做得不严谨。此次,“天价”邀请C罗代言这也同样让业界担忧长城汽车的广告投放,又会出现效果打折,投入“打水漂”的结果。

想要走向国际化,品牌建设是重中之重。此前的WEY品牌在魏建军的战略下一直保持较为低调的状态,当汽车圈开始流行网络营销,上汽几乎将网络直播搬进工厂,广本也利用IP效果多元营销。为了迎合新需要,一向低调的WEY也拿出了新的套路,与文化娱乐、体育休闲等多个领域的优质IP跨界合作,诠释高端生活方式。

那些年交过的昂贵“学费”

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不断向上突破的自主品牌们,在产品技术大大提升之后,也越来越重视营销层面的向上突破,在借势世界杯营销上,不止长城汽车一家。今年5月8日,比亚迪和英超劲旅阿森纳足球俱乐部正式签约。比亚迪正式成为阿森纳官方全球独家汽车和巴士合作伙伴。虽然比亚迪这笔费用不详,但应该也不是一笔小数目。近两年势头迅猛的吉利汽车,其发言人也表示“快了,两届之内”,表明吉利汽车在不久的将来也会参与世界杯营销战。这意味着,吉利汽车已经在做借助世界一流赛事进行“天价”推广的准备。

在所有营销与品牌塑造方式中,运动永远是最好的选择,体育天生有一种魅力可以刺激人类的荷尔蒙分泌,万中无一的足坛巨星和锋芒毕露的豪华新贵,将成为今年世界杯上最不能错过的一对CP。

但盘点以往自主品牌的“天价”代言和推广,大多都是交了昂贵的“学费”,却没有达到目的。2010年,构建大奇瑞体系、向世界级企业进发的奇瑞汽车,颇费周章邀请到梅西代言瑞麒G5车型,合约期为两年,费用高达500万欧元。但最终结果我们都知道,梅西代言并未打响瑞麒品牌的知名度,由于品牌知名度不够且定价过高,瑞麒G5销量惨淡,而几年后,瑞麒品牌黯然消失,奇瑞汽车品牌高端化尝试宣告失败。

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2014年,力帆汽车启动南美战略,向“全球化”战略迈进,邀请足球明星菲戈代言,据说花费上千万元,力帆汽车当时主推的车型力帆X60,在国内发布时也多次邀请菲戈到场站台。但最终事实是,力帆X60的销量并未因此显著提升,力帆汽车的弱势地位也并未因此扭转,近年不得不大力转向新能源汽车。以往国内车企重金邀请明星代言的失败案例已经表明,在产品竞争力不足的情况下,纵有明星代言,也难以在市场上取得成功。

2018年俄罗斯世界杯即将打响,作为四年一度全球关注度最高的赛事,无疑让众多企业蠢蠢欲动。此前,WEY已经成为央视2018年世界杯转播的顶级合作伙伴,此时签下C罗作为代言人,将让其借助世界杯与C罗的双IP效应达到顶级的曝光效果。

而从这些失败的案例来看,代言人和产品、品牌之间的契合度并不高,最终结果是明星来中国淘金,而想靠明星“刷脸”来拉升品牌和销量的车企,除了营销费用“大出血”、买到一个教训外,只剩一地鸡毛。长城汽车邀请C罗代言WEY,同样有这样的高风险。从近两个月的销量看,长城WEY并未有显著提升,VV7、VV5两款车型的销量反而由去年的月销过万辆,降至5月的5000多辆。

“CR7”+VV7,勇敢却伴随风险

自主品牌挣钱不易,在品牌营销上又普遍偏弱,尤其是长城汽车这种多年驻扎长城保定,人才体系比较封闭的自主品牌,在缺乏高端品牌营销人才的情况下,很可能广告投放策略容易受领导个人直觉、经验左右,缺乏足够的市场和数据支撑,最终事倍功半,广告投入和产出不成正比。

牛顿第三定律告诉我们,想要达成目标必须要留下点什么。签约C罗对于WEY的全球化战略肯定是有作用的,但如何将天价的签字费付出转化为实际的销量与品牌提升?却是长城勇敢行为背后需要冷静思考的。

早年DS请苏菲玛索为自己代言,法式汽车与法式美女的结合堪称一段经典,然而时过境迁,苏菲玛索依然是女神,而DS则一边交着代言费一边溃不成军;奇瑞也曾请梅西为瑞麒代言,当时的小跳蚤被视为下一个马拉多纳,然而可惜的是,瑞麒始终没等到“上帝之手”,湮灭于历史长河中。

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请顶级明星代言首先面临的就是天价代言费的问题,这笔钱要么企业自掏腰包,要么就会添加在产品价格中,无论怎么做都是一笔无法斡旋的支出;其次,汽车作为大件商品,聘请球星出任代言人往往能制造一时轰动,但却很难像曾经的清扬一样引起大面积冲动购买的狂潮;最后,企业需要思考自身的产品与明星如何协作,避免明星光环掩盖品牌的本身。

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汽车对代言人的投资与选择,其实是一场旷日持久的品牌形象与价值塑造之旅,通过代言人的选择打通车、运动、艺术、生活的多维空间壁垒,形成更加完整、影响力广且深入人心的品牌形象。这个过程,需要耐心与长期投入。

钟述

C罗作为当今足坛最优秀的球员之一,获得大小荣誉无数,是亿万球迷关注的焦点。WEY作为中国豪华汽车品牌的典范,拥有超高的产品力与良好的市场口碑。二者相结合的契机恰如严思所说:“C罗挑战极限、永远向前,体育精神与WEY品牌的领导者精神不谋而合。”

从魏建军到C罗,从企业掌门到当红球星,从单纯靠口碑到党、文化、体育等一系列营销形式。很显然,长城的国家构建了一个比以往任何时候都要立体的品牌传播策略,这是一个重要的转身,也是品牌走向成熟,完成高端化、国际化的必然路径。接下来,长城要认真思考的是如何利用好C罗带来的曝光机会,将WEY品牌发扬光大,避免最终沉沦在巨星的光芒和天价代言费之下。

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